ИТ в ритейле 2014

На портале CNews опубликован обзор «ИТ в ритейле 2014» с комментариями Дмитрия Майорова, руководителя направления «Торговые сети», и Алексея Яблонского, руководителя портфеля проектов «Розничная торговля» направления «Торговые сети». Наши эксперты рассказали редакции о тенденциях развития автоматизации в ритейле, внедрении эффективных систем лояльности и логистики в торговых сетях, возможностях MDM-систем и других трендах отрасли.

Рынок ИТ в ритейле

Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети»

Каковы основные тренды автоматизации торговых предприятий на сегодняшний день?

Во-первых, появление новых классов оборудования, которые дают новые возможности учета товара и контроля товародвижения. Это, например, RFID-метки и электронные ценники, которые не так уж и новы, но используются пока мало где из-за высокой стоимости и сложности внедрения. Сейчас оборудование постепенно дешевеет, и торговые компании начинают внимательнее к нему присматриваться, а некоторые даже решаются опробовать в тестовом режиме.

Во-вторых, качественное изменение взаимодействия с покупателем, которое все больше сдвигается в сторону «личного», адресного общения. Этому способствует развитие веб- и мобильных технологий: у ритейлеров появляется возможность отслеживать и анализировать поведение пользователя на сайте, хранить информацию о его предпочтениях и предлагать покупателю именно то, что с большой вероятностью его заинтересует.

Покупатели становятся все более «продвинутыми»: у них всегда есть возможность проанализировать товар перед покупкой, почитать отзывы, сравнить с аналогами. На первый план выходит качество информации о товарах, которую предоставляет компания-продавец, и если раньше это касалось в первую очередь сложной техники, то сейчас это распространяется и на фэшн, спортивный инвентарь и другие группы товаров, которые традиционно считались более «простыми». Современный покупатель хочет знать, из каких материалов и по какой технологии сделана куртка, которую он покупает, какие температуры она выдерживает и в чем ее преимущества перед другими аналогичными — в общем, очень и очень многое. И кроме подробного и интересного описания товаров в онлайне, торговым компаниям очень важно научиться «связывать» товары в торговом зале с их «веб-версиями». Покупатель должен иметь возможность убедиться, что телевизор, который стоит перед ним в магазине, — именно тот, о котором он читал в Интернете, что он обладает всеми характеристиками, которые ему важны. Умение предоставлять такую информацию становится конкурентным преимуществом, и это актуальная задача для торговых компаний на ближайшие несколько лет.

Какие решения наиболее востребованы заказчиками сферы ритейл (крупными, средними и небольшими торговыми предприятиями)?

Актуальной проблемой для торговых сетей остаются «разрывы» между информационными системами, выполняющими отдельные бизнес-процессы, и слабая автоматизация процессов, требующих сложного интеллектуально труда. И если для средних и небольших торговых компаний этот «пробел» можно заполнить ручным трудом и профессионализмом конкретных специалистов, то для крупных ритейлеров, которые имеют дело с десятками тысяч номенклатурных позиций и тысячами точек управления, это становится существенным ограничением.

Поэтому сейчас востребованы интеграционные решения, которые позволяют уменьшить количество ручного труда «на стыках» между системами, и ПО, позволяющее упростить принятие сложных решений.

Каковы специфические особенности автоматизации ритейла по сравнению с другими отраслями? С какими сложностями сталкиваются поставщики ИТ-решений?

Ключевое отличие ритейла от других отраслей — это большое количество разнородных объектов управления (склады, магазины, у кого-то — собственное производство) и их территориальная распределенность. Кроме того, в сфере торговли чрезвычайно важную роль играют процессы, обеспечивающие работу с розничными покупателями, — информирование через Интернет и другие каналы, обслуживание непосредственно в магазине, причем уровень сервиса во всех точках сети должен быть сопоставим. И информационные системы должны быть способны поддерживать распределенность, работу с большими объемами данных и сложные «фронтовые» процессы, обеспечивающие должный уровень сервиса для покупателей.

Какие решения, на ваш взгляд, необходимы торговому предприятию для повышения его конкурентоспособности?

В условиях жесткой конкуренции на стабильном рынке — решения, повышающие эффективность работы торговой сети. Это автоматизация процессов, связанных с планированием, логистикой, ценообразованием, анализом эффективности использования торговых точек и площадей и т. д.

На развивающемся рынке компании конкурируют, предлагая клиентам новые виды и качество услуг. К примеру, занимаясь онлайн-торговлей, компании стремятся повысить предсказуемость и качество доставки, добавить новые сервисы на сайт, создать удобное мобильное приложение и т. д.

Разница между этими рыночными ситуациями очень большая: например, если на стабильном рынке планирование базируется на анализе статистики продаж, то в условиях развивающегося рынка необходимо сложное предсказание в меняющихся условиях.

Насколько востребованы ритейлом инновации и в сфере оборудования, и в сфере ПО (по сравнению с другими отраслями)?

Для современного ритейла поддержка инноваций — это не средство повышения эффективности работы, а вопрос выживания в долгосрочной перспективе. Со стремительным развитием веб- и мобильных технологий конкуренция между онлайн- и офлайн-торговлей растет не меньшими темпами, и для сохранения позиции на рынке торговым компаниям просто необходимо поддерживать все технологические новшества и предоставлять информацию покупателям в том виде, в котором они привыкли ее потреблять.

Для этого в традиционных магазинах может использоваться, например, так называемое «презентационное» оборудование — электронные каталоги со схемой магазина, которые способны заменить реального консультанта и дают возможность получить сколь угодно подробную и достоверную информацию о товарах. Это особенно актуально в условиях дефицита и сложности подготовки квалифицированных продавцов. Кроме того, такие устройства с дружественным интерфейсом создают у покупателя иллюзию того, что реальный магазин является продолжением собственной веб-версии, то есть позволяют осуществить то самое «связывание» реальностей.

Развитие веб- и мобильных технологий делает возможным «личное», адресное общение ритейлера с покупателем, а это, в свою очередь, обусловливает спрос на информационные системы, которые позволяют собирать и обрабатывать информацию о клиентах.

Каковы ваши прогнозы развития рынка ИТ в ритейле на ближайшие 3–5 лет?

Очевидно, развитие коммуникационных технологий продолжит оказывать сильнейшее влияние на этот рынок. Широкое распространение веб-технологий и мобильных устройств вынудит ритейлеров запускать новые и совершенствовать существующие сервисы и процессы, внедрять электронное оборудование в торговых залах и осваивать новые формы общения с покупателями.

Также все ожидают, что все-таки произойдет прорыв в области использования электронных ценников и RFID-меток, и это изменит все процессы в сторону сокращения числа ручных операций. Появляются примеры позитивного опыта использования RFID-меток на всех этапах продажи товара, и единственное, что сейчас останавливает торговые компании от массового перехода к их использованию, — это большие начальные инвестиции: сами метки еще достаточно дороги, и первоначальная обклейка каждой единицы товара очень трудозатратна. Но если производители товаров и упаковки начнут встраивать такие метки еще на этапе производства, это может решить проблему и дать старт массовому запуску этой технологии.

Системы лояльности для клиентов

Алексей Яблонский, руководитель портфеля проектов «Розничная торговля» направления «Торговые сети»

Системы лояльности сегодня — это строгий учет, математический расчет и контроль эффективности маркетинговых мероприятий? Или же систему лояльности можно пока назвать чисто декоративным элементом продвижения, своего рода заигрыванием с покупателем? Подоплекой чему, например, является то, что «все другие торговые сети уже так делают»?

Системы лояльности действительно работают, есть методики проверки их эффективности, позволяющие проанализировать результаты каждой конкретной акции. Так что это ни в коем случае не «декоративный элемент», а самый настоящий must-have для торговых сетей. Другое дело, что массовые акции могут быть полезными в работе с одной группой покупателей и вредными — с другой. И эта грань между «досаждать» и «быть интересными» очень тонкая. Поэтому тенденцией ближайших нескольких лет будет фокусировка на эффективности в отношении конкретных групп покупателей. Следовательно, и информационные системы, кроме самого механизма промоакций, должны обеспечивать поддержку работы с различными целевыми группами.

Какое влияние оказывает развитие интернет- и мобильных- технологий на системы лояльности? Остается ли актуальной пластиковая карта или ее уже можно заменить, например, кодом или изображением купона на экране смартфона? Как на практике задействуется в целях удержания покупателей канал интернета?

Пластиковые карты пока остаются актуальными: все-таки это привычный и довольно удобный инструмент, и он не может уйти так быстро, — но развитие коммуникационных технологий неизбежно отражается на взаимодействии ритейлеров с покупателями. Все большее число магазинов запускают мобильные приложения и «сервисы лояльности» в соцсетях, чтобы быть на одной волне с самыми «продвинутыми» пользователями.

Торговые сети все больше осознают важность активного присутствия в Интернете и стремятся предоставить покупателям весь спектр услуг онлайн: от подробного описания товара и сравнения с аналогами до получения информации о его наличии в офлановой сети и возможности заказа самых разных способов доставки. Кроме того, с развитием мобильных технологий у ритейлеров появляется возможность использовать новые точки продаж: от виртуальных витрин в метро до рекламных щитов вдоль оживленных автотрасс, сфотографировав изображение на которых, покупатель может одним кликом заказать стиральную машину или продукты на дом.

Какие системы лояльности внедрила ваша ИТ-компания? Какие еще решения для автоматизации маркетинговых мероприятий вы предлагаете заказчикам из ритейла? Есть ли по ним история внедрений?

Наше решение для розницы включает механизм расчета алгоритмов для проведения промоакций (в зависимости от места, типа и времени покупки) и позволяет осуществлять интеграцию с внешними CRM-системами. Таким образом, его можно использовать автономно для проведения массовых маркетинговых мероприятий и совместно с CRM-системой — для индивидуальных (групповых).

Какова механика маркетинговых акций, лежащих в основе сегодняшних систем лояльности? Что наиболее перспективно сейчас — давать скидки, предоставлять бонусы, комбинировать и то и другое, предлагать покупателям что-то еще? Куда, по вашему мнению, будут трансформироваться, развиваться системы лояльности? На какие каналы связи, способы контакта с покупателем, маркетинговые механизмы и пр. такие системы должны опираться в будущем?

Конечно, сейчас торговые компании сфокусированы на «адресном», «личном» взаимодействии с покупателем, на общении с конкретными группами потребителей. «Персонализированные» акции действительно очень эффективный инструмент стимулирования продаж, но нельзя сбрасывать со счетов «массовые» маркетинговые мероприятия как механизм управления спросом на конкретные группы товаров (когда нужно вывести в продажу новый товар, или заменить один товар другим) и стимулирования покупателей при открытии новых магазинов. Эти инструменты должны использоваться в комплексе, в этом случае маркетинговая стратегия будет максимально эффективной.

Автоматизация логистических цепочек

Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети»

Используете/внедряете ли вы решения класса SCM (Supply chain management)? Какие именно? Можно ли сравнить разные решения данного класса по функционалу, исходя при этом из реальных потребностей отечественной торговли?

Мы предлагаем торговым сетям SCM-решение, способное оптимальным образом удовлетворять потребностям конкретной сети с учетом характера бизнеса, планов и масштабов развития и т. д. Наше решение учитывает существующий информационный ландшафт компании и легко встраивается в него. Таким образом, мы не заставляем клиента подстраивать свой бизнес под нашу информационную систему, а, наоборот, развиваем систему в соответствии с требованиями бизнеса.

Какие особые требования предъявляют к SCM в различных отраслях? В сегменте СМБ? Чего хотят дистрибуторы? Зачем SCM e-commerce? Приведите пример проекта, иллюстрирующего такие характерные особенности.

Современной тенденцией можно смело назвать укрупнение логистических сетей: увеличивается количество звеньев — от производства до промежуточных складов и розничных точек — и сложность управления и автоматизации процессов. Многие сети активно поглощают производителей или встраиваются в их управление.

Второй тренд — это появление электронной коммерции. Теперь необходимо не только обеспечить снабжение традиционных магазинов, но и поддержать работу онлайн-каналов. Здесь есть дополнительные трудности, связанные с тем, что способ подготовки к отгрузке и доставки для разных каналов сбыта разные, но при этом сетям хотелось бы пользоваться одним складским ресурсом и, следовательно, одним складом. То есть появляются два типа процессов, базирующиеся в одних «базовых» (учетных) системах автоматизации, но существенно различающиеся в деталях. Раньше (в эпоху до e-commerce) крупные склады работали как распределительные для своего региона и как промежуточные для отдаленных регионов, сейчас появляется еще потребность формировать совсем «маленькие» заказы для конечных потребителей.

И если для продуктов питания, где объемы отгрузки огромные, это может быть очень сложно реализовать, то для фэшн-товаров, лекарств, электроники физические объемы продаж значительно меньше и такая схема работы представляется вполне возможной. Задача бизнеса — выбрать оптимальный вариант (с разделением складов на снабжающие офлайн- и онлайн-площадки или с совместными складскими ресурсами), а ИТ — дать оценку и расчеты, позволяющие принять более взвешенное решение, и, в конечном итоге, поддержать его с помощью автоматизации.

Как вы оцениваете роль отчетов о продажах, отчетов об остатках и пр., отправляемых из сетей поставщикам. Насколько они полезны, в частности, для эффективного функционирования SCM?

Для эффективного планирования необходим комплексный анализ информации о состоянии товара в сети (от производства до магазинов, включая склады и весь товар, который находится в пути), продажах, производственных мощностях, а также о промоакция, рекламных кампаниях, активности производителей и конкурентной среде.

Если торговая сеть является крупным заказчиком для данного поставщика, то для качественного планирования недостаточно отчетов от продажах и остатках, необходима взвешенная потребность, которую формирует такой серьезный ритейловый игрок. Отчеты о продажах и остатках на некий момент времени — это «сырая» информация, исходя из которой поставщику очень сложно сделать адекватные выводы. Ведь кроме остатков и продаж есть очень много факторов, которыми «управляет» сеть и которые непосредственно влияют на продажи. Открытие новых магазинов, смена поставщиков определенных групп товаров, проведение крупных рекламных акций, переориентация спроса покупателей на другой товар и т. д.

Другое дело, если поставщик имеет очень сильную позицию (например, является эксклюзивным дистрибьютором всемирного бренда). Тогда он может диктовать торговой сети свою политику по рекламе, маркетинговым акциям и даже устанавливать рекомендуемые цены. В этом случае поставщик, естественно, будет требовать отчеты о продажах и остатках и любую другую информацию в удобной для себя форме.

Мастер-данные придут в розницу

Алексей Яблонский, руководитель портфеля проектов «Розничная торговля» направления «Торговые сети»

MDM-система обеспечивает общее информационное поле для замкнутого цикла в ритейле, цели ее внедрения комплексные, поэтому сложно выделить бизнес-функцию, которая от него больше всего выигрывает. Основной смысл выделения мастер-данных заключается в том, чтобы поддержать все процессы предприятия, в которых они требуются.

Если говорить о торговле, то любой процесс, связанный с учетом товара, его представлением и интеграцией с внешними системами поддерживается системой управления мастер-данными. В крупных распределенных сетях организованное управление мастер-данными необходимо для успешного функционирования, поскольку это позволяет централизовать и поставить под управление структуру компании, а также ведение товарного каталога с централизованным и гибким ценообразованием (включая цены и скидки, зависящие от ряда факторов).

В интернет-торговле также используются мастер-данные, что позволяет повысить качество предоставляемой информации о товаре, дает возможность категоризировать, осуществлять сравнение и поиск. Переход в онлайн предъявляет новые требования к MDM в отношении объема и качества данных. Кроме того, MDM-система позволяет унифицировать все каналы продаж (как офлайн-, так и веб-) по товарному ассортименту и ценовой политике.

В распределенной торговой сети важно предоставление необходимых данных для логистики и работы склада (габаритные характеристики, условия и сроки хранения и т. д.), и MDM-система обеспечивает своевременное распространение нужных подмножеств информации между всеми точками сети в том виде и в том объеме, которые требуются бизнес-процессам в этой точке.

На основе мастер-данных осуществляется интеграция с внешними поставщиками и потребителями данных: как «на вход» (поставщики, регуляторы), так и «на выход» (внешние онлайн-сервисы, торговые площадки, торговые и франчайзинговые партнеры).

---

Любые правки этой статьи будут перезаписаны при следующем сеансе репликации. Если у вас есть серьезное замечание по тексту статьи, запишите его в раздел «discussion».

Репликация: База Знаний «Заказных Информ Систем» → «ИТ в ритейле 2014»