Максим Михалев, наш директор по развитию бизнеса, дал комментарий для статьи «Омниканальность против мультиканальности: в чем разница и в ком сила?», опубликованной на портале New Retail. Как отличить мультиканальность от омниканальности? Всем ли игрокам рынка подходит омниканальная модель и что требуется для ее внедрения? Об этом — в материале на сайте издания.
Мульти- и омниканальность в ритейле — ответ бизнеса на вызовы современной цифровой эпохи, когда покупатель хочет приобретать товары максимально удобным способом, получать персонализированные предложения и качественную обратную связь.
Мультиканальность означает, что у продавца есть как минимум два канала взаимодействия с потребителем: онлайн и офлайн. Теоретически они должны управляться централизованно, однако из-за независимых складских и логистических мощностей, разных ценовых предложений и показателей эффективности эти каналы часто начинают конкурировать между собой. В случае грамотно выстроенного процесса конкуренция отсутствует, однако с точки зрения клиента покупка все равно проходит свой жизненный цикл в рамках только одного из каналов.
Омниканальная парадигма расширяет возможности мультиканальности и меняет «философию» взаимодействия с покупателем. Омни — всегда про клиентоцентричный, гибкий и персонализированный подход. В момент начала коммуникаций ритейлер должен точно идентифицировать своего покупателя и сделать ему персонализированное предложение. Это требует интеграции всех каналов и бизнес-процессов в единую систему, чтобы покупатель мог начать и закончить customer journey в любой из удобных ему точек. К примеру, сначала он обращается в колл-центр, продолжает покупку в офлайн-магазине, а вернуть товар может через курьерскую службу после согласования с оператором в мессенджере. В этом случае предложение ритейлера одинаково во всех каналах коммуникации.
Говоря о преимуществах и недостатках, замечу, что первый подход выгоден для традиционных крупных торговых сетей, которые изначально базировались в офлайне, а с наступлением цифровой эпохи совершили экспансию в digital и mobile. Появление нескольких каналов увеличивает охват аудитории и позволяет собирать драгоценные данные о клиентах. По этому пути пошел, например, Walmart, приобретая онлайновую сеть фэшн-ритейла. Есть и обратный пример: цифровой Amazon скупает офлайновые активы, расширяя присутствие в «ненативных» каналах. Однако такая модель часто демонстрирует диспропорцию: один из каналов так и остается «дополнительным» и менее важным для бизнеса.
Омниканальность требует существенных вложений в инструменты и технологии, мотивацию и обучение персонала клиентоориентированности, построение бесшовных коммуникаций с покупателями и работу с большими данными. Для крупного ритейлера это долгосрочные инвестиции, и мгновенного эффекта ждать не стоит. Напротив, для бутиковых и небольших продавцов такая модель изначально более органична, так как предполагает персонализированный сервис и возможность управлять лояльностью большинства покупателей без масштабной интеграции уровня федеральной торговой сети.
