Максим Михалев, наш директор по развитию бизнеса, дал комментарий для статьи «Омниканальность против мультиканальности: в чем разница и в ком сила?», опубликованной на портале New Retail. Как отличить мультиканальность от омниканальности? Всем ли игрокам рынка подходит омниканальная модель и что требуется для ее внедрения? Об этом — в материале на сайте издания.
Мульти- и омниканальность в ритейле — ответ бизнеса на вызовы современной цифровой эпохи, когда покупатель хочет приобретать товары максимально удобным способом, получать персонализированные предложения и качественную обратную связь.
Мультиканальность означает, что у продавца есть как минимум два канала взаимодействия с потребителем: онлайн и офлайн. Теоретически они должны управляться централизованно, однако из-за независимых складских и логистических мощностей, разных ценовых предложений и показателей эффективности эти каналы часто начинают конкурировать между собой. В случае грамотно выстроенного процесса конкуренция отсутствует, однако с точки зрения клиента покупка все равно проходит свой жизненный цикл в рамках только одного из каналов.
Омниканальная парадигма расширяет возможности мультиканальности и меняет «философию» взаимодействия с покупателем. Омни — всегда про клиентоцентричный, гибкий и персонализированный подход. В момент начала коммуникаций ритейлер должен точно идентифицировать своего покупателя и сделать ему персонализированное предложение. Это требует интеграции всех каналов и бизнес-процессов в единую систему, чтобы покупатель мог начать и закончить customer journey в любой из удобных ему точек. К примеру, сначала он обращается в колл-центр, продолжает покупку в офлайн-магазине, а вернуть товар может через курьерскую службу после согласования с оператором в мессенджере. В этом случае предложение ритейлера одинаково во всех каналах коммуникации.
Говоря о преимуществах и недостатках, замечу, что первый подход выгоден для традиционных крупных торговых сетей, которые изначально базировались в офлайне, а с наступлением цифровой эпохи совершили экспансию в digital и mobile. Появление нескольких каналов увеличивает охват аудитории и позволяет собирать драгоценные данные о клиентах. По этому пути пошел, например, Walmart, приобретая онлайновую сеть фэшн-ритейла. Есть и обратный пример: цифровой Amazon скупает офлайновые активы, расширяя присутствие в «ненативных» каналах. Однако такая модель часто демонстрирует диспропорцию: один из каналов так и остается «дополнительным» и менее важным для бизнеса.
Омниканальность требует существенных вложений в инструменты и технологии, мотивацию и обучение персонала клиентоориентированности, построение бесшовных коммуникаций с покупателями и работу с большими данными. Для крупного ритейлера это долгосрочные инвестиции, и мгновенного эффекта ждать не стоит. Напротив, для бутиковых и небольших продавцов такая модель изначально более органична, так как предполагает персонализированный сервис и возможность управлять лояльностью большинства покупателей без масштабной интеграции уровня федеральной торговой сети.
Внимание! Эта статья была создана путем автоматического реплицирования из внутренней базы знаний компании Заказные Информ Системы. Любые правки этой статьи могут быть перезаписаны при следующем сеансе репликации. Если у вас есть серьезное замечание по тексту статьи, запишите его в раздел «discussion».
