Продавцы счастья. Как компании рекламируют себя на рынке труда

Ссылки сюда (1) →

Ольга Чехунова, наш руководитель дирекции корпоративных коммуникаций, рассказала журналу Forbes о том, как компании могут пересмотреть свое предложение на рынке труда в соответствии с новыми ценностями маркетинга персонала. Многие работодатели хотят привлечь уникальных сотрудников, но при этом продолжают публиковать однотипные вакансии. Почему современным специалистам недостаточно высокой зарплаты, ДМС и офиса в центре? Что такое маркетинг персонала и как нужно «упаковывать» и продвигать вакансии? Об этом — в материале «Продавцы счастья. Как компании рекламируют себя на рынке труда» на сайте издания.

Масштабные маркетинговые кампании ассоциировались только с рынками товаров и услуг, где бизнес конкурировал за спрос и лояльность покупателей. Но сегодня популярность набирает маркетинг персонала. В его основе — позиционирование компании на рынке труда, трансляция ее ценностей и идентичности. Компании начинают «упаковывать» и продвигать вакансии как продукт, а профессионалы становятся потребителями предложений о сотрудничестве, ориентируясь на их преимущества.

Маркетинг на рынке персонала — такая же важная часть стратегии развития, как продвижение товаров и услуг. Его ценность особенно высока там, где конкуренция за лучших профессионалов — это условие выживания бизнеса. Например, в консалтинге, наукоемких производствах, медицине и, конечно, в ИТ.

Кандидаты, которым вы пытаетесь «продать» вакансию, хотят получить не просто качественный «продукт» и сопутствующий сервис. Профессионалы как потребители «испорчены» маркетингом современных товаров и услуг, поэтому предъявляют такие же высокие требования к работодателю. Им нужно больше, чем достойная зарплата, бонусы, ДМС и уютный офис в центре.

Так что же бизнес на самом деле продает кандидатам и сотрудникам?

Причастность

Покупая последнюю модель iPhone, вы получаете ощущение причастности к кругу первопроходцев, пользующихся последними достижениями технологического прогресса. Если этого недостаточно, то у бренда для вас есть ряд «миссионерских» историй. Например, вы защищаете экологию, пользуясь ресурсами ЦОДов Apple, которые работают на энергии ветра и солнца, или боретесь с ВИЧ и малярией вместе с Боно, выбирая красную версию телефона. Особый статус и поддержка глобальных идей продают ваш продукт в разы дороже.

Обладание бейджиком с логотипом вашей компании должно давать профессионалу чувство причастности к чему-то большему, чем просто место работы. Нанимая людей, вы предлагаете им стать частью «большой истории».

Сотрудники Amazon или Zappos не просто развивают крупные доткомы — их работа определяет будущее ритейла и формирует новую культуру потребления. Люди, работающие в распределенной по всему миру Boeing Corporation, не только разрабатывают и собирают узлы и агрегаты для самолетов, а формируют облик современной аэрокосмической отрасли в мировом масштабе.

Один из наших проектов связан с вузами. В соответствии с передовыми международными практиками, этот сервис дает студентам возможность выбирать курсы и дисциплины, выстраивая собственную образовательную траекторию. Команда проекта ценит свою причастность к изменению системы высшего образования в стране.

Лайфстайл

Еще один прием, который используют маркетологи на массовых рынках — это продажа потребителю чувства собственной исключительности. Например, на автомобильном рынке распространенные марки очень похожи с технической точки зрения. Но все же выбирая Volvo, вы покупаете основательность и заботу о безопасности, а вот Mini дарит радость самовыражения людям творческим и экстравагантным. Бренды подчеркивают определенный образ жизни, идентичность, которые так нужны человеку в хаотичном и перегруженном информацией мире.

И сотрудник больше не приходит «отбывать номер» в офисе. Он живет в компании, ее ритме, экосистеме. Людям важно знать, как устроена повседневная жизнь команды и чем интересуются будущие коллеги. Рассказывайте профессионалам об особенностях корпоративной культуры и коммуникаций. Даже если у вас в офисе нет фитнес-центра с массажем, а сотрудники не перемещаются по коридорам на сегвеях, вы можете поддерживать в компании свои традиции и атмосферу и продвигать их кандидатам.

Например, «ВкусВилл», который успешно внедряет «бирюзовые» ценности, доказывает, что инициатива сотрудников, самоорганизация внутри коллектива и «хозяйское» отношение к своему участку работы позволяют выстроить демократичную компанию без громких лозунгов и эшелонированного менеджмента. Такая корпоративная ценность, как экологичность, у этого ритейлера находит воплощение не только в продуктах, но и в отношении сотрудников к своей работе.

Комьюнити

Лояльные бренду потребители формируют сообщества по всему миру, обмениваются опытом и делятся идеями. Особенно органично это удается ИТ-брендам, будь то мессенджеры или онлайн-игры. Вспомните, как сплотилось сообщество пользователей Телеграма после его блокировки: проблема объединила айтишников, журналистов, контент-мейкеров и простых юзеров. Пример мощного комьюнити — обладатели автомобилей Subaru, у которых есть автосервисы и магазины запчастей «для своих», тусовки и спортивные ивенты, а на дорогах «субаристы» приветствуют «одноклубников» и всегда готовы прийти на помощь.

Здорово, когда для сотрудника компания — еще и открытое профессиональное сообщество, сеть дружественных комьюнити. Бизнес стремится выстроить партнерские сообщества для реализации масштабных проектов и создания новых продуктов, а профессионал — это тот, кто получает опыт и активно делится знаниями в своей и смежных отраслях.

 В ИТ вообще распространены открытые сообщества без разделения по принадлежности к брендам, на которые работают профи. Цифровые гиганты — Mail.Ru, Яндекс, «Тинькофф» — «хостят» на своих площадках встречи по технологиям, образовательные курсы, поддерживают разработку проектов open source и создание внутренних стартапов. Это упрощает компаниям доступ к профессионалам, а сотрудникам дает возможность быстро наращивать новые компетенции и делиться опытом. Даже небольшой компании под силу организовать внутри сообщества по интересам, провести хакатон или митап с представителями профессиональных комьюнити, чтобы развивать свой социальный капитал.

Время

Сегодня жизнь человека перегружена информацией и перенасыщена событиями. Время стало дефицитным ресурсом. Вызывая специалистов Uber Clean или заказывая еду в Delivery Club, вы покупаете не столько услугу, сколько драгоценное время — на себя и близких. Так же и потенциальный сотрудник хочет эффективно расходовать время при построении карьеры: как быстро он приобретет новые компетенции и повысит свою стоимость на рынке?

Например, айтишники часто делают первые шаги в профессии еще до вуза и стремятся поработать в стартапах, чтобы попробовать новые технологии и быстро получить разносторонний опыт. На протяжении всей карьеры они сохраняют высокую мобильность в смене разных проектов и отраслей. Быстрое развитие для них — важное требование. Чем больше компетенций и опыта приобретает сотрудник за период работы в проекте, тем эффективнее с профессиональной точки зрения он проводит время в вашей компании. Не давайте сотрудникам долго засиживаться на одной позиции: развивайте механизмы ротации между проектами и поощряйте попытки освоить новые специализации. Например, при запуске новых бизнес-тем собирайте пилотные команды из опытных специалистов, позволяя им пробовать себя в смежных предметных областях и новых проектных ролях. Сотрудники не будут напрашиваться на очередные обучающие курсы для галочки в резюме, предпочитая им получение опыта в живых, реальных проектах.

 

Попробуйте пересмотреть свое ценностное предложение для рынка труда и «переупаковать» такой продукт, как вакансия, в категории маркетинга 3.0. Это возможность изменить угол зрения на текущие процессы работы с персоналом и позиционирование HR-бренда. Такой взгляд поможет вам поставить себе на службу тренды новой экономики и заручиться лояльностью широкого круга потенциальных сотрудников.